2017，线上与线下新零售融合之年，试水者如过江之鲫，然折戟沉沙者太半。

一个事实是，大量诞生于线上的新消费品牌，渐渐醒转过来，发现如果想做一个真正的常青品牌，只能转攻线下做实体经营，可走到线下，却要直面一个更大的坑。

硬币另一面，线下的传统消费品牌和零售商们似乎也在凋零，他们使尽浑身解数也只见门前寥落。新的零售业态正在呼唤新的场景体验。

于是，人们开始谈论亚马逊的实体书店、日本的茑屋书屋，讨论快闪店、明星店、文创店、买手店，开始强调场景的意义。

几个有意思的发现，或者说是问题：

为什么今天在实体零售领域，很多创新业态反而诞生在二三线城市？

文化和体验与交易究竟是正相关还是负相关？

商业地产进化到人格化的4.0时代，对于品牌和零售商而言，意味着什么？

判断一个商业场景好还是坏的标准又是什么？

两周前的虎嗅F&M创新节上，RET睿意德的董事索珊给做了主题演讲《中国新商业格局下的新场景搭建法则》，对于如上问题均有所涉猎，无奈演讲只有20分钟，在场小伙伴大呼不过瘾，弹幕求PPT。

同学们呐，那可是个60页的PPT，能支撑一个两小时的演讲的PPT啊。

所以，本次虎嗅大咖私房再次邀请索珊给大家带来更加详尽、深入的分享，花2小时，让你对于新场景的打造和搭建原则，对于商业地产和新消费的交易逻辑和场景逻辑一次get。

索珊，RET睿意德董事。RET睿意德为国内最大商业地产服务商，亦是实体商业互联网 领先实践者。索珊作为团队核心成员，与国内多家大型地产公司建立了良好关系，擅长商业、城市综合体定位及运营落地、商业项目营销策划及推广，亦为《地产》杂志等诸多财经主流媒体的专栏作者，时代光华管理学院讲师。

以下是索珊在虎嗅FM创新节上的演讲实录，您也可以抓紧时间赶紧到文末抢个票先：

未来已来，实体商业提供的内容要变

今年10月，RET睿意德发布了《2017中国商业地产活力40城》，这是我们跟德勤、南洋理工一起做的一个研究。我们从中发现了非常有意思的事情，大家可以从PPT看到，这个新的指标里边成都的排名上来了，超过了广州、深圳，为什么？

因为成都的生活质量很高，他们更幸福更巴适，所以排名上来了。广州、深圳为什么下来了？因为文化太闭塞，没有那么多的互融。

在这个时代我们在说新商业和场景的时候，我们看到的是梯队城市的非线性发展，一定不是说我做好、做高、持续的上升，不是了，你可以跨越式的生长，因为有了互联网。

而且所有的商业指标来看，二梯队、三梯队城市是有机会超过一线城市的，大家知道很多的创新业态现在已经不出自北京和上海了。

大家看一下今年这些有意思的指标（见下图），其中包含快闪店、明星店、文创、买手，这些在研究过程中我们一定要关注、一定要融入，为什么？

因为不融入你就不知道现在的消费者要什么。所以大家看到了北京和上海在很多的指标当中占到了全国50%的权重，但是其他城市有更好的机会。

所以什么是交易，交易就是平台的获益，就是利润，商业获得的是平台运营所受到交易刺激的利润。

在这个时候二三线城市更有机会，他们是梯队，而不是局限了，在这个时候就算你的企图是交易，我们也要掩藏在体验和文化之下。

所谓的消费升级，其实指的是我们的消费开始进入到了精神层次。

当我们不在意你的消费者是谁的时候，那是百货年代；但现在所有的青年人、有逼格的人、创业者，要求不同的时候，他们需要的是精神和心灵的满足，而并不是说你这有一个品牌，所以我来。

我们来看看商业地产的进阶，这个过程并不是一个线性的增长：先是供销社为代表的批发商时代，后来是百货为代表的零售商时代，再后来出现了购物中心为代表的品牌商时代，在第四阶段进入人格化时代，人格化定义了你应该如何去看待我们这个时代。

在这个时代，内容就变成了能提供与众不同的东西，我们需要问自己，能不能在舒适之外给用户额外的刺激、包括态度。

消费者真的不知道自己要什么，我们就需要提供他与众不同的刺激，而这个刺激就是我们新场景搭建所实现的东西。

现在最大的困局是，没有人有能力提供这种不同。

如何判断一个商业场景的好坏？

何为新场景？我给出一个定义，它是新消费时代为特定族群的生活方式片段提供的解决方案，大家可以按照这个定义看看自己有没有实现这样的场景。

场景不是一个装修，也不是一个好看，这里面包含着特定族群以及时间、空间、交互、缘起、心感。

这个时候我们看一下日本的项目，很极致，能看出它是满足什么样的人，什么样的目的，所以它需要打造什么样的空间，需要有仪式感的留存。

大家一定要理解，时间不是跟互联网去争抢来的，而是我们要去给消费者一个分配时间的解决方案，空间指的是打造暗合消费心智的抒发渠道，而不是一个简单的元素堆砌，缘起是引发关注并且让他认同，交互是购买交流的空间，让他有仪式感，心感是瞬间留存的记忆。

所以你跟你的男朋友、女朋友交往的时候，一定要给他音乐、甜点，让他记住为什么在这儿发生了这个事情，他会对你心存感激。

新场景搭建原则

新场景搭建的原则里面，第一条是忌贪婪。

我举两个事例，一个是亚马逊的线下书店，在它所有空间里面，数据是推演这个事情的成功，这里面会有消费者的评论，会有线上、线下的同价，会有本地数据的支撑。

茑屋书屋，它助推的是人的生活场景，这些人追求的是生活，不是阅读效率。

大家如果从搭建元素去衡量的时候，亚马逊实现的是绝对的效率和快捷，而鸟屋书屋绝对实现的是审美生活。用这个原则去分析和搭建你的场景才能实现它，这里面需要加入消费者的关注和参评。

第二条，忌单细胞。

我们要到服务的极致，而不是极致的服务，你再给他擦亮这个杯子，他已经不满意了，从心理结构上你要知道他需要什么。

大家看到亚马逊去收购高频的场景，大家去分析一个场景和模式的时候，大家一定要知道它的底层逻辑是什么。