什么是价值？
我想肯定有同学会说，价值不就是价格低吗？我的价格足够低，就能够给客户创造更多的利润啊。
可是这种说法，其实是错误的，价格是价值的货币展示，但价格是不能脱离其他因素存在的，例如随便举一个因素：质量，否则即使你的价格再低，质量达不到要求，对于客户来说价值也等于是0，因为他根本卖不出去。这是一个非常浅显易懂的道理，所以很多人在面对客户说“哎呀你的价格怎么那么高的时候”，总会说一句“但是我们的质量好啊”，这一句在销售看来无比正常的回答，可以到了买家的角度，会觉得非常地荒唐，而且一句话基本上就暴露你其实是一个新人，因为质量好绝对不是靠嘴巴说出的，我还记得Ben叔在深圳沙龙的时候说过，质量其实是一个可以量化的指标，你说你质量好，那好，有没有做过R&R，三份品质书拿来看一下吧？不谈6 sigma，有没有做CPK？或者AQL是多少？所以作为销售，你所说的每一句话，都一定要有论据的支撑，回答不上来的问题，就需要有能够回答得上的专业人士出面做解答而不能瞎咧咧，因为你实际上担任的并不仅仅只是供应方的销售人员，你同时还担任着客户的采购顾问，你所说的每一句话，你所做的每一个动作，都影响着客户的决策，这个就是我今天想说的第一个客户价值：你不是在卖，而是在和客户一起买。
然而这一点很少有人能够做到，当你在跟客户喋喋不休地介绍自己的产品多好多好的时候，这个就只是在“卖”，因为所列举的好处，很多情况下都只是你自己臆想出来的而已。因为你都还没有了解过客户的痛点以及需求是什么啊？你怎么能够确信你所说的好处，就是客户所在意的？你怎么知道客户到底是看中价格，还是货期，还是付款方式，还是质量，还是服务？当然你可以说没关系，只要我每一个点都能够做到最好，都能够满足你就足够了，然而我假如你真的这么以为那就错大了，这个世界上绝对不可能存在一家价格比人低，货期比人快，质量比人好，服务比人棒，还能比别人更加能够接受特殊付款方式，方方面面都比别人强的公司，任何公司都有自己的优点和缺点，所以他也只能够去满足那部分认同自己优点，容纳或者忽略自己缺点的客户。
就好像车一样，我们很容易发现，很难找到一辆能够100%满足我们要求的车，有的没有全景天窗，有的没有定速巡航，有些死贵死贵的车居然还是机械脚刹而不是电子手刹，站在消费者的角度，我们会觉得很奇怪，这些功能很难吗？不难，只不过真的没有一个产品能够满足得了全世界的人，那么你最终选择一辆车的关键点是什么？关键点就在于这辆车是否能够满足你核心需求罢了。所以换到我们的角度，不管我们是在做客户销售，还是产品开发，还是市场营销，假如我们试图去实现所有的功能，去满足所有的需求，最大几率可能出现的结果，就是精力过于分散无法聚焦，品牌过于模糊无法明确，每样功能你都有但每样功能你都不深入，这种情况下最容易被淘汰的就是我们。因此，我们最需要做的，其实就是明确客户的核心需求，然后调动我们的核心需求，去100%匹配他！
而要确认客户的核心需求，对于销售人员来说，最有效率的方式就是问。
当然了你不可能像查户口似的一下子几十个问题啪一声丢到客户面前，家有几套房，地有几亩田什么的，那样绝对会吓跑对方的，换我我也跑，你这是做生意啊还是丈母娘盘问女婿啊对吧？你需要首先重点确认的是：客户的本次采购，或者说本次询盘，到底是基于什么样的目的，或者说，想解决什么样的问题。
大家还记得我曾经发过的一篇文章，关于want和need的区别不？客户所提出来的要求，和他实际上的需求，是有很大可能不匹配的，拿自己举个例子，最近想换部win系统的电脑，一开始我固执地觉得独立显卡是个必须，却没有想到不管我曾经多么热爱玩游戏都好，现在的我都不知道有多少年没有碰过PC GAME了，这样我真的需要独立显卡吗？往深了想，我也理不清我要的到底是商务本，超极本还是平板本，甚至，我真的需要win系统吗?甚至，我真的需要一部新电脑吗？
我还记得深圳沙龙的时候，有个同学就提出了类似的问题，大意是这样的：客户要求用A材料，但我们拼了老命最多只能用B材料，怎么办？正常情况下你肯定就是I am sorry啦，不好意思啦诸如此类，这个时候客户见你做不到，当然扭头就跑，但其实你有没有尝试去问客户一个问题，“亲爱滴客户大人，请问一下您要求A材料背后有没有一些不为人知的秘密原因呢？”，客户可能会回答你例如“喔因为A材料性能表现更好”诸如此类，但也可能会回答你“没有什么为什么，我看我的前任是这么要求的我就照着做了”或者说“没有为什么，工程师这么要求我就照着做了”，那么这个时候无论客户回答什么，至少你的话能够接下去了，例如“市场真的需要A材料所带来的性能吗？”，例如“工程师要求这么高的性能有没有可能只是纯粹工匠精神发作？”，例如“为了使用A材料而让成本上升50%真的值得吗？”诸如此类，之后说不定你就能够通过某种方式去解决客户的问题，而这种沟通方式，这种尝试去理解客户采购背后潜藏着的实际需求的工作方法，这种提供解决问题的方案而不单纯只是销售产品的思维，就是在和客户一起买，因为产品本身是不能创造价值的，只有利用产品来解决某个痛点，来满足某个需求，才能创造价值。
基于以上所述，这迫使我们在日常的工作中，不得不从“卖点思维”转向“买点思维”，所谓买点，就是客户向我们购买的理由，我曾经发过一条微博，说“不是你在卖什么，而是我要买什么”，大概就是这个意思，这实际上也是买家思维的一种应用，而所谓创造客户价值，实际上也就等同于你在给客户提供购买的理由。
那么，什么是客户购买的理由呢？
站在买家的角度，其实价格真的不是我们想象中的那么重要，就好像格力空调的价格全中国最高，但为什么还是有那么多的客户趋之若鹜？LV也贵啊，Gucci也贵啊，但对于爱他们的人来说，甚至会觉得说她们贵简直就是在侮辱自己。可是为什么在日常工作中，客户最经常对我们说的一句话却是your price is too high？
那只是因为这是客户最容易拿来拒绝供应商的一句话罢了，进可攻退可守。可是我们真的价格太高了吗？客户总共就买一个柜，给他降1%也不过就两三千块钱人民币，客户就真的那么缺这点钱吗？其实不是，客户不是缺这点钱，而是你的产品不值这个钱，或者不能够让客户看到值这个价钱，从而找不到买你的理由，而这个理由，就是买点。
说到这里，我相信很多同学应该搞不清优势，卖点和买点的区别。我来举一个简单的例子，Ben叔长得比我帅，这是他的优势，天然的，客观的。但是这个是不是卖点呢？不一定，假如面对女孩子的话，那可能是卖点，但面对男孩子的话，帅有个屁用？至于卖点又是不是买点呢？又不一定了，假如那个女孩子更加在意的是我的普通话说得比Ben叔好呢？那么即使Ben叔的颜值再比我高，也没用是吗？理不清这三个概念的话，你就不得不用你所谓的卖点去一次次地撞击客户，而这个在很多时候，其实都只是在做无用功罢了。
所以实际上在采购流程中，面对供应商的第一次报价，目的只是为了确认对方的价格水平是否在我们的预算范围之内而已，假如是，OK我们可以进入下一个阶段，假如不是，我们再来看看是否有必要调整预算。因此，真的没有必要把价格看得太死，真正会针对价格进行谈判的阶段，是在客户确定了潜在供应商清单之后的事情，所以对于我们来说，关键就在于，我们要给客户提供什么样的理由，至少让他把我们列进潜在供应商清单？又或者说，我们要给客户创造哪些价值，匹配哪些买点？
我的观点是：『人』是中小采购的最佳买点，没有之一，这个观点我在门徒中千万次地重复过。
在我看来，至少在家电领域，年采购在500万美金以下的都是属于中小采购。这种采购规模的内部结构中，老板往往就是一个集销售、财务、采购、管理于一身的角色，不像那些一次决策会有多个部门多个人员参与的大公司，他的决策里面，感性的成分会更加的多一些， 在这种情况下，他所对接的销售人员，其专业程度和被信任程度，对于决策的影响就会非常大。
关于这一点，我是有比较深感悟的，我刚开始从事采购的时候，我会很看重对方的公司规模和发展历史，甚至会装模作样地发一份抄袭自沃尔玛的supplier profile给对方填，但后来我发现这份表格对于像我这样的公司几乎是一点用都没有，因为公司规模和产品质量，压根儿就没有一毛钱关系，对于我这样的中小客户，最关键的是出了问题的时候，对方业务是否会有责任感能够上心，以及是否有能力去帮我解决问题啊！所以后来，在采购量不是很大的时候，我优先看人，这也是为什么我认为『人』的因素是中小采购的最佳买点，所以当我们公司开始转型做销售的时候，『服务』是强调得最多的一点，宁可我们跑十公里，不让客户走一公里。
这个是我今天想表达的第二个客户价值：占据客户采购链的大部分。
对于很多客户来说，采购其实并不是一个赚钱的工作，而是一个省钱的工作，假如在有可能的情况下，他会将更多的精力放在他自己的销售，市场和客户身上，然而实际上，由于各种各样的原因，例如靠谱的供应商实在少诸如此类，他不得不去处理中国这边的事情，一年跑过来两次广交会，还有其他的专业展会，或者验验货，砍砍价，甚至许多年前很多工厂还只能做或者只愿意做EXW条款，他还得去操心中国这边的物流，总总这些都是让人非常烦的事情，大抵就和你在工厂整天操心的是内耗而不是客户是同一个道理，所以这就是像我们这样的采购公司存在的价值，尽可能地减少客户在中国这边花费的精力，久而久之就会对我们产生依赖，跑都跑不掉。道理对于大家来说也是一样的，你们的客户想要什么？不外乎就是货物安全到达我的仓库，我啥事儿都不用管，拉上货就能卖，也不用操心质量问题，对吗？那么你这个时候需要做的，就是根据这个大目标，大前提，大思路，去想尽办法减少客户需要操的心，去想方设法增加我们自己的麻烦，例如：
1）质量把控上。咱们是不是可以定期给客户发一些视频或者照片，从来料检验开始，到加工，到组装，到检测，到装柜，到发货，每一个关键环节你都给客户提供资料，是不是可以让客户觉得更加放心？至少不用担心你是个拿了钱就跑路的骗子对吧？
2）流程监控上。我之前在门徒中提出的在线反馈系统，每一个客户开一个文件夹，里面包含了客户所需要知道的关于订单的所有信息，包括型号，数量，价格，货期，进度状况以及现在需要客户做什么事情，用同步更新软件做一个固定的链接，客户每次只要打开这个链接就能知道自己这张订单的进度情况，而根本不用去问你，假如你是客户，你的感受会怎样？就算你去京东天猫淘宝买点啥，你也会时不时地刷一下货寄出去了没有啊，货到了哪里了啊，货物什么时候到啊，对吧？更何况客户几十万几百万的钱一下子给你丢过来，对吧？这是人类的心理，无关内销还是外销，也无关B2B还是B2C，所以，请换位思考一下吧同学们。
3）物流方案上。曾经有同学吐槽客户的指定货代又贵态度又不好，说想着干脆做EXW好了，我就只是负责生产和装货，出了工厂们的东西我一概不管，同学们，我想说的是这种思维绝对是一种历史上的倒退。当你的客户整个生意链条中的比重越来越小的时候，你的存在感就必然会越来越弱，你的话语权也一定会越来越小，被取代的机会成本也一定会低，假设这个时候，客户的货代跟客户说“亲，我偶然认识另外一家中国供应商还不错耶，你要不要试一下”的时候，客户低头一想，换掉你似乎不会对整盘生意有多大的影响，自然会说“好吧姑且一试”对吧？不要以为这种事情是不可能，假如我们作为生产端都在拼命地往贸易端和物流端靠近的话，物流端又凭什么不能往生产端和贸易端靠近？但是，假如占据了客户整个生意链条的大部分，不光光是从中国到目的国的物流，甚至有一天客户的进口通关，仓储物流都是由你把控的，客户一旦想换掉你，就几乎要砍掉原有生意链条的一半，你说这个难度是不是很大？你说这个是不是叫做客户价值？
所以同学们，价值并不一定非得通过更低的价格，更新的技术，更好的工艺来实现，这些都是硬件方面的，有很多方面的价值其实我们只需要转换一下思维模式，就有可能得出截然不同的结果。说到这里我又突然想起了我的老师曾和平先生说过的一个例子，那就是他有次去日本出差的时候，到一个咖啡馆喝咖啡，喝了几口觉得咖啡不够冰，就让服务员加冰块。结果服务员拿来的冰块，并不是我们经常看到的用水做成的冰块，而是用咖啡做成的冰块，而且还是和顾客手中的咖啡同一种的，其目的就是为了让客户的口感体验不会发生任何的变化。这个就是为顾客创造价值，很多时候我们总觉得自己做得够好的了，够考虑到各方各面的细节了，这实际上是一种叫做“差不多心理”的东西，但其实是我们根本就没看到世界上做得更好的人到底是怎么做的。这是一种思维的局限性，试问一下，一只一辈子都生活在井里的青蛙，你让它怎么去想象井外的天空到底是有多大？宁为鸡首不为牛尾，其实是一种对自己不负责任的不思进取。
最后是今天重点想谈的第三点：如何体现你对客户价值？
在现实世界里，其实更多存在的情况并不是你的产品或者服务无法为客户创造价值，而是客户根本看不到，或者不相信你能够为对方创造价值，为什么？举个简单的例子，一家在街头有着破破烂烂门面的小餐馆，说他有着清朝流传下来的秘方，味道天下无双，但是你瞅了一眼，发现里面四张桌子有三张都是苍蝇没有人，你会相信吗？我觉得你连试都不会想要去试。这个实际上和现在绝大多数人所做的工作是一样的，你说你是leading manufacturer,你说你是行业第一，你说你的质量很棒，但是你的官网做得跟狗屎一下，你打电话给客户结结巴巴说不出个所以然，你的开发信连字体字号颜色都不统一，一眼看过去就好像打着补丁的破衣服一样，你说你全行业第一，客户信不信？
所以在客户尚且不清楚我们能够给他带来什么价值之前，在客户尚且对我们存在“有罪判定”之前，最关键的并不是我们说了什么，而是我们是怎么说的，也就是说你的表达方式，要大于你的表达内容，例如我们的官网，假如我们的总设计框架没有办法在3秒钟之内让客户产生兴趣的话，客户怎么可能还会留下来看你到底是在说什么？这是我认为最关键的一步，叫做“建立信任”
至于具体怎么做，我想先从和企业的定位相匹配的细节说起，所谓细节决定成败这一句话并不一定正确，假如客户这个时候对你已经是正分，那么细节缺失他会说“人都会犯错误，这点小事不用太在意”，但假如客户这个时候对你依然是负分，那么细节缺失他会说“连这点事情都处理不好，还怎么把大生意给到你？”，这个时候细节就会成为他是否能够把你提升为正分的关键。所以大家回头可以去思考和整理一下，在你所有面向客户的东西里面，还有什么是可以提升的吗？
例如把你的：
1.官网。
2.开发信。
3.报价单。
4.规格书。
5.产品图片。
6.Presentation。
7.你的电话稿。
等等所有面向客户那一端的东西都准备好，然后拉住几个你的朋友，最好是朋友而不是同事，因为你的同事可能和你的处于同一个思维圈，然后告诉他，假如你是客户，当你看到我的这些东西时，你的感觉如何？我相信他能够给到你的反馈，一定和你自以为的不一样，不信的话，你可以试试。而且我相信，你一直在用的东西，你一直感到自傲的东西，其实在买家眼中真的不值一文。
亚当·斯密有一句这样的话：“我们希望吃到的晚餐，并非来自屠夫、酿酒家和面包师的恩惠，而是出自他们自利的打算。我们不说唤起他们利他心的话，而说唤起他们利己心的话；我们不说自己有需要，而说对他们有利。”对这一句话我们一定要有非常清晰的认知，没错我们要的是客户的订单，但归根到底我们只有首先让客户通过我们的产品或者服务获得价值，我们才能够获取到我们想要的东西，所以当我们面对客户的时候，唯唯诺诺是没用的，卑躬屈膝也是没用的，通过乞求得来的东西叫做恩赐，通过实现自身价值得来的东西，才叫交易。
