一、 中国包装产业吸引力分析

    包装业是应市场需求而产生的一个新行业，其发展与市场经济的发展密不可分。包装可以使产品面目一新，使大批量生产的商品变成独一无二的产品，体现了生活质量的提高。包装是提高产品知名度所必不可少的，是提高产品附加值的关键之所在。在以后的20～30年，伴随着人口的巨大增长和人们消费水平的提高，以及世界各种产品数量的扩大和质量的提高，包装业将有更为广阔的发展空间。

    包装企业成败的关键在于其在包装产业中寻求一个有利的竞争地位，也就是选择竞争战略，竞争战略的选择由两个中心问题构成。一是从长期盈利能力和决定长期盈利能力因素来分析该产业是否具有吸引力；二是决定该企业在这产业中相对竞争地位的因素分析。这两个问题相辅相承、缺一不可。在非常有吸引力的产业里，一个企业如果选择了不利的竞争地位，依然不可能在竞争中取胜；而一个具有优越竞争地位的企业，由于栖身于一个前景黯淡的产业，从而也会获利甚微，而且即便努力改善其地位也无济于事。但是，决定一个企业盈利能力的首要的和根本的因素是产业的吸引力。而一个产业能否具有吸引力，寓于以下5种竞争力量的归集。潜在的进人者、替代品的威胁、客户的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力和现有竞争者之间的竞争（见图⒉1）。

潜在的进人者

                   新厂商进入的威胁

           讨价还价

                             产业竞争者（现有            讨价还价

供应商                         企业之间竞争）                            买方

                                 威胁

                                 替代品

决定产业盈利能力的五种竞争力量

    这五种竞争力量的集合决定了产业的盈利能力，其原因是它们影响了产业内价格、成本和企业所需要的投资，即影响了投资收益率的诸要素。例如买方的力量影响企业能够索取的价格，替代品威胁使企业失去市场，供应商力量决定了原材料和其它各种投人的成本，现有竞争者的力量影响企业产品价格、厂房设施、产品开发、广告宣传和推销队伍等各方面展开竞争的成本，新的竞争厂商进人市场的威胁限制了价格、并造成了防御成本的增加。（一）  包装业供应商讨价还价能力分析

1、原材料的供不应求将增强供应商讨价还价能力

 目前包装业主要有四大类型，即纸质、塑料、玻璃和金属，且以纸质占绝对优势。由于原材料的供应不足，将会改变其结构比例，且制约其发展。从原材料的供需状况分析，我国人均森林面积很少，木材奇缺，森林覆盖率不超过13，2％，现在全国木材蓄积量不超过94亿立方米，且木材每年的砍伐量大于生长量，每年的计划外砍伐量是计划内的3．8倍，这样以来对纸包装业来说，其供应商的讨价还价能力逐渐增强。据英国经济情报公司预测，从目前到2015年，全球原铝的消费量每年将以2，3％的幅度增长。而铝生产能力的扩大将赶不上消费的增长。据最新英国《经济学家》周刊报道， 1997年全球铝的消费量达2070万吨，而要满足市场需求，届时铝的生产能力需达到3450万吨。我国较大规模的马口铁三片罐厂有几十家，生产设备80％依靠国外进口，较先进的30多家两片铝制饮料罐生产厂的设备全靠进口。此外我国塑料包装原材料主要从南韩一些化工厂进口。

 2、包装产业里企业的后向一体化趋势将降低供应厂商讨价还价能力

 随着经济的调整，包装业将加快推动产品后向一体化进程。后向一体化战略指生产企业与供应企业之间的战略联合，目的是为了确保产品或劳务所需的全部或部分原材料的供应，加强对所需原材料的质量控制和降低成本。如纸制包装厂与造纸厂的联合，塑料包装厂与薄膜塑料厂联合等。后向一体化可以将原来作为原材料供应的成本中心变成利润生产中心，可以使企业摆脱依靠外部原材料供应而带来的不稳定，同时也可以减少企业由于主要供应商利用市场机会抬高价格而造成的脆弱性。这种角色的转换大大减小供应商讨价还价能力。

 3、供应商企业前向一体化的可能，增强它们对包装行业的竞争力

 前向一体化指生产企业与用户之间的联合，目的是为了促进和控制产品的需求，搞好产品营销，如造纸厂扩大经营范围，从事纸质包装制品，这对原行业来说，整个行业纸张供应量降低，同时市场上纸包装制品数量增大。

 4、供应商集中度与行业集中匹配问题

 包装行业供应商分布较广，行业集中程度也较差，总体来看： 1996年全国造纸厂8031个，塑料制造厂5890个，纸包装制品厂5862个，塑料包装制品厂3987个。造纸厂有90％的企业规模较小，年产量基本都在5000吨以下，且国家为治理环境污染，仅河南B1996年就关闭年产量5000吨以下的造纸厂1159家；而塑料供应商集中度较为分散，对塑料包装业构不成太太压力；金属包装制品的供应商由于原材料匮乏，通常会在价格、质量和供应条件上对企业施加较大的压力；玻璃包装制品供应商由于原料充足而处于不利地位。

 5、供应品的可替代性可转换供应商的地位

 随着“绿色包装”浪潮的兴起， “白色污染”纷纷受到环境保护者的声讨，一些塑料包装制品已逐渐被纸质包装所替代。这进一步加强了纸供应商讨价还价能力，同时削减了塑料供应商的讨价还价能力。

 6、供应商的转换成本较高，且与包装行业依存度较高，致使它的讨价还价能力有所下降。

 造纸业、制塑业等都有一定规模的固定资产、技术原始投人，转换成本较高，而且造纸业有60％以上用于包装，塑料薄膜70％以上依赖包装业，供应者的命运与包装业息息相关，这就使来自供应者的压力减小。

    总之，供应商对包装业具有一定压力，目前对其发展构不成大大威胁，但随着时间推移，这一压力有所增大，需引起重视。

（二） 潜在进入者的威胁分析

    潜在进人者是指可能的新进人者，新进人者可以是一个新办的包装企业，也可以是一个采用多角化经营战略的原从事其它行业的企业，试图侵人包装业，分割一定市场份额。潜在进人者对包装行业的威胁的大小取决于该企业进人包装行业需要克服的障碍和付出的代价，又称进人壁垒。新进人者进人壁垒的高低主要取决于以下因素：

 1、规模经济

 目前现有包装企业规模不大，按1996年销售收人计算，纸包装品企业年平均销售额6｜7．8万元；塑料包装制品企业年平均销售额833万元；玻璃包装制品企业年平均销售额1203，6万元；金属包装制品企业年平均销售额1Ⅲ3。8万元；包装印刷装潢企业年平均销售额616，l万元；包装机械制造企业年平均销售额1370。2万元。由此可见，潜在进人者若以较大规模进人该行业可以在成本上取得优势地位，并且收益较高，风险较小。相比之下，进人壁垒由大到小排列顺序为：包装机械＞玻璃包装＞金属包装＞塑料包装＞包装印刷＞纸包装。

 2、品牌障碍

 自八十年代包装业在中国兴起，历经十来年，包装界最大的遗憾是至今还没有建立起品牌，由于企业规模小，市场零散，缺乏集中品牌，市场占有率最高不超过2％，且促销费用低，难以形成品牌优势（见表l）。这就给潜在进人者敞开了大门。新进人者可以同原有企业在同一水平面上开始树立企业形象，创立自己的品牌。

下表 1996年中国包装业规摸较大企业市场占有率一览表

资料来源：＜包装世界＞1996，5-6

3、投资

 进人一个新的行业需要可观的投资，除了要建设厂房，购买机器设备之外，还要培训职工、招聘技术人员、市场开发等。对包装业来说，固定资产投人不大。现有企业中，纸包装企业平均固定资产370万元，塑料包装企业平均固定资产485万元，玻璃包装企业平均固定资产620万元，金属包装企业平均固定资产681万元，包装印刷企业平均固定资产450万元，包装机械企业平均固定资产l150万元。其它诸如培训职工、招聘技术人员及市场开发所需费用将不会造成太大障碍。

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